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专家探索智能城市和媒体发展新理念,品牌如何

大家都知道,我国的高铁技术发展已经走在了世界前列,日渐成熟的制造技术、运营管理让我国的高铁受世界瞩目。随着近年高铁网路的完善,八纵八横的覆盖,让高铁成为目前主流的交通出行方式,也让高铁站成为广告媒体新的目标。

新闻网讯(光明融媒记者夏静 通讯员丁继国)6月22日至23日,“智能化时代城市形象传播与传媒经济发展论坛”在武汉大学举办。论坛由武汉大学新闻与传播学院、教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心、中国传媒经济与管理学会主办,武汉大学城市传播与企业品牌研究中心承办。

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最近这段时间,如果你在百度搜索eTROPHY或捷豹赛事,就能够看到一个炫酷的彩蛋,彩蛋下方可以进入到百度汽车频道捷豹I-PACE eTROPHY杯的专题页面,这是由捷豹和国际汽联电动方程式锦标赛Formula E共同举办的全球首个量产纯电动车锦标赛。

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论坛聚焦一个“核心问题”,即第四次工业革命环境下,我国的城市形象应该如何传播?我国的传媒经济可能如何发展?论坛设“智能化时代与城市形象传播、传媒经济”“智能媒体经营的路径与方法”“城市形象传播的路径与方法”等多个分论坛,近50位学术和产业领军人物,出席并发言。

第四次工业革命带来的技术浪潮在席卷世界的同时,也将人类社会带入一个崭新的历史拐点。在信息技术驱动下,以信息融通、开放为特征的万物互联的智慧时代将真正意义上到来,同时这种信息的开放和共享颠覆性地改变了原有的舆论生态和传播环境,并给国际传播工作的开展提出了新的要求。换言之,构建新型国际传播体系已成为有效进行各项国际传播工作的关键。

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未来,高铁媒体需要智能化升级

论坛开幕式上,武汉大学党委副书记沈壮海表示,武汉大学创设此论坛旨在抓住第四次工业革命带来的新机遇、新趋势、新挑战,聚焦于中国智能传媒的发展与竞争力的提升,聚焦于城市形象智能化传播的问题,广泛联合这些领域的学术研究者、产业推动者、实务管理者,从多维角度探索智能化背景下中国城市传播和传媒经济发展的创新路径,形成解决问题、学术创新的“武大力量”及“中国力量”。

一、当前我国媒体融合的现状及问题

对于汽车行业来说,2018年全行业销量下滑带来的影响还在延续,2019年营销必须更加精准,更加高效。

就现在的行业状况来看,在户外媒体中,我们所常见的媒体形式比较单一化,和传统化,比如展板、吊旗、吊牌等,这种展现形式是比较古板的,没有办法与用户达到更深层次的互动,自然也达不到更好的传播效果。未来,高铁媒体还需要多加创新,高铁媒体的路还很长。

据介绍,两天的论坛成果集中体现在实现“四个交流”和开展“五个探索”上。“四个交流”,即学界、业界和媒体界的深度交流,“今天”和“明天”的深度交流,城市形象传播与传媒经济的深度交流,作者与编者的深度交流。学术成果的“五个探索”即四个方面的“前瞻探索”和一个方面的“深度探索”,聚焦“核心问题”的突破解决之道。

对于正在驱动新一轮全球化的中国来说,建构一个能够适应复杂国际舆论环境的国际传播体系已经成为十分紧迫的任务,在融媒体时代下这项任务的完成必然要依托于媒体融合的不断深化发展。

与此同时,AI和大数据技术在营销中的应用也在飞速发展,人群识别、媒介投放、用户运营等等环节,都已经可以实现智能化。

利用新科技提升品牌传播效果

一是对“智能媒体”发展的前瞻探索。专家认为,智能化发展,将是中国传媒在未来一定期间的基本走向之一。智能媒体的“用户环境”“内容生产”“平台运营”“大数据应用”几个方面或将实现颠覆性变革,迅速推进下一代互联网的生成。因此,传媒产业发展、学术探索的焦点,必须实现战略转移。有学者强调,正视第四次工业革命所带来的对智能媒体的颠覆性改变,这是新闻传播学研究的正确打开方式;有学者还按照智能化时代的要求,对几年前提出的学术话语,进行了“智能化语境”的升级表达。

信息技术的快速发展引发了全社会传播环境的巨大变化。在新媒体的冲击下,传统媒体陷入了由于入口价值逐渐丧失而导致舆论引导能力低下的困境。基于此,2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒体融合从行业探索提升到国家战略层面,反映了媒体融合的紧迫性。

在本次捷豹与百度的合作中,百度的渠道、流量和AI营销技术优势被充分体现,通过对捷豹品牌内涵的深度解读,产出高质量内容,再通过多渠道、多触点地与用户沟通,形成品牌势能,完成了一次漂亮的整合营销。通过这个案例,我们或许能得到在新媒体传播环境下,未来整合营销的更多可能。

现在是大数据时代,面对技术的发展,科技的进步,高铁媒体不仅仅是简单的作为品牌传播的载体,更需要做到能够分析、深入、趣味性的与用户进行交流。在新媒体时代,大数据的收集、分析与应用是推动这个行业发展的基石,所以,品牌传播不仅仅只是简单的媒体展现,更需要了解用户需求,深入与用户互动,提升品牌传播效果。

二是对智能城市形象传播路径与方法的前瞻探索。“智能城市”“智慧城市”“可编程城市”“城市大脑”等揭示新型城市形态的概念,是本次论坛关注的几个热词。有学者强调,要运用互联网最新技术建构可编程城市,并从“人”“事”“物”“场”“境”五个维度提出了可编程城市叙事传播框架、元叙事传播网络、泛叙事传播计划,形成了一个新的城市形象传播“故事框架”。有学者揭示了数据新闻在智慧城市建设及其形象传播中的应用现状及前景;提出要塑造智能建筑之美,彰显智能城市形象传播特色;提出了采用智能传播技术优化我国城市媒介镜像的思路;揭示了智能城市形象传播的视角下,文旅小镇的投资价值及其风险;提出了影像对智能城市空间的再现与建构思路;提出了智能城市形象的在线生产的特点与进路思考。

一时间,媒体融合成为媒体行业最具热度的词汇。尽管近年来各个层级的媒体都进行相应的融合探索并取得了一定成绩,但总体上来看我国的媒体融合仍处在一种“声音高而效果差”的困境里。究其原因,笔者认为这是由于当前媒体融合建设仍存在以下突出问题:

一、整合营销是大势所趋

全面覆盖,打造全场景媒体既视感

三是对智能传媒经营及其广告发展的前瞻探索。智能传媒的持续发展有赖于其经营模式和智能广告的发展。有学者认为,智能传媒有效经营模式的形成,将有赖于独特的内容生产;其内容生产将呈现出全新的特质,需要拓展“泛内容”。有学者认为,智能化时代的广告将向区块链广告升级。有学者基于媒介生态学视角,对智能化时代媒体生态格局的改变及其对传媒经济的影响作了深度分析,提出了智能化时代智融传媒经生态济体系建构对策。有学者从中国智能广告产业的发展现状分析、问题审视、创新战略三个层次,提出了中国智能广告业发展提出了创新思路。有学者,还探索了传统媒体向智能媒体进化的路径、瓶颈、角色功能调整等问题。

理念思维因循守旧

整合营销的概念诞生于上世纪90年代,由著名的营销专家唐·舒尔茨提出,指企业在设计传播时对媒介渠道、内容、营销目的等进行整合,并支配各种资源以达到战略目标。

高铁作为备受瞩目的交通工具,也是品质的象征,对品牌传播的作用可想而知。另外随着高铁网路的完善,城市之间的经济圈越来越密集,尤其是沿海城市,在商旅乘客集中的地方,品牌宣传效果更为明显。

四是对第四次工业革命影响的前瞻探索。有学者聚焦于2017年中国智能传播技术自身的演进,从基础层、框架层、应用层几个构面,揭示中国智能传播技术创新的集中爆发及其影响;进而强调,我们已经进入了第四次工业革命的新时代,社会智能化进程迈入了“加速带”;互联网进入了崭新的演进阶段,或将进入智联网、脑联网时代;作为“社会信息传播系统”的传媒经历了在线化、数据化、互动化发展之后,进入全新的智能化发展阶段。

一直以来,我国的媒体融合都是基于传统媒体思维进行的,通俗来说就是“传统媒体+互联网”。传统媒体思维下,受众调查往往只局限于少数受众而非基于大数据,试想这种封闭生产系统下的产品如何能够令广大用户喜闻乐见。同时,缺乏跨界思维也使得从线上到线下始终难以打通,业务链无法延长并实现价值最大化。面对日新月异的技术浪潮,提早布局更是无从谈起。总之,在这种传统媒体思维下,很难想象建设全媒体的紧迫任务该如何实现。正因为如此,习近平总书记才会在讲话中多次重申要将理念、思路的改变置于首要位置。

战略目标又该如何去定义?我们认为是:对消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。品牌只有在这个基础上,才能得到理想的整合营销效果。因此,营销需要更多地理解目标消费者的点滴需求。

追求创新,深度贴合用户需求

五是对智能城市形象传播战略执行的深度探索。论坛对延安、武汉、珠海、荆州四种不同类型城市的形象构建与传播进行了 “深度探索”,形成了颇有价值的智能化时代城市形象传播战略实施的个案指导。有专家介绍了“延安城市品牌战略规划”,探索分析了“革命圣地”正在实施的“有精神,有未来”的城市形象战略定位与传播思路。有专家则以珠海长隆为例,探索了“城市主题公园与城市品牌个性的耦合机制”;有专家以武汉城市形象传播为例,深度剖析了新型智慧城市形象塑造与传播策略更新;有专家以湖北荆州为例,解析了“大开放”“智能化”视域下,地方城市形象建构的“偏倚与重塑”。

值得注意的是,当下认为融媒体就是全媒体的人仍不在少数,各界对于媒体融合的认识仍然各不相同且认识模糊,这必然会影响媒体融合建设的高效有序推进。在笔者看来,媒体融合应当是一个过渡性阶段,全媒体才是终极目标和最终形态。习总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”的要求即是此意。在这里,全媒体并非是指覆盖各个渠道这种简单的物理叠加,而是传播的全时空、全息呈现、全链接、全效度,这个观念的更新对于真正理解全媒体、推动媒体融合建设可谓至关重要。

找到目标后,如何去规划实现路径?这需要还原到具体的传播环境中。在互联网出现之前,传播渠道中心化、信息接收高效化、注意力集中化,造就了传统媒体时代的胜利。进入21世纪,互联网的发展让媒介空前丰富,营销的选择极多,品牌与用户的触点增加。

现在是互联网时代,互联网对传统媒体的冲击是巨大的,人工智能的发展趋势明显,作为高铁媒体,应该顺应这种趋势,将媒体与互联网结合起来,通过互联网的将用户与品牌真正的联系起来,通过智能化的创新改造,吸引受众的关注,深度贴合用户需求。

(稿件来源:光明网 本网编辑:陈丽霞)

内容、服务相对短缺

但同时,在信息巨量化、分散化的移动互联网传播环境中,原有的传播中心对大众的吸引力弱化,单一渠道的影响力被极大分散,传统媒体的受众在流失减少,同时受众又在接触并选择不同媒体的传播信息,流失与分化同步进行。

高铁媒体作为品牌的象征,一定要做到专业、创新,高渗入,与用户紧密贴合,媒体运营商也要坚持专业的态度,真诚的服务,挖掘高铁媒体潜在的价值。

在论及传媒行业时,“内容为王”是无论如何都无法回避的话题。换言之,优质的内容、服务永远都是一个媒体得以持续发展的核心。在互联网领域,一般将互联网上半场称为连接互联网,下半场称为价值互联网。随着价值互联网的到来,“内容为王”这个传媒业的真理应当被重新思考。

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当下,内容、服务的质量仍然是决定行业能够有序发展的关键。但是,无论你所生产的内容、服务拥有多么高的质量,如果用户不能接收到它,它的价值自然大打折扣。套用广告界的一句老话,“酒香也怕巷子深”。实际上,我们所说的内容服务相对短缺并不是说人们的媒体产品消费需求得不到满足,而是指能够有效实现价值转化的有效内容、服务略显匮乏。也就是说,能够满足多屏化、移动化、社交化以及场景智能化以上四个特征的产品相对短缺。

正因如此,品牌传播渠道愈加分散和不可控,如何向大众传递统一的形象成为品牌最大挑战。

在互联网下半场,有三个概念是内容、服务生产必须要关注的。首先是“垂直”,产品的垂直化程度越高,其到达用户的精准度也就越理想。其次是“场景”。人们在不同场景下的需求是各不相同的,围绕用户所处的场景去进行产品生产更易获得用户粘性。最后也是最为关键的是“智能”,基于数据和人工智能,我们才能实现对用户需求的分析研判,进而提供有效的内容服务以实现价值。总之,在智慧全媒体生态下我们生产的产品一定是垂直化、场景化和智能化的。

巨大的行业挑战,总会伴随着方法论的迭代。随着新型传播环境的发展,AI技术也在同步发展之中。人的决策过程可简化为感知、理解和判断,而AI技术也对应发展出了识别、理解和做决策。在AI认知不断深化的过程中,其提供的理解能力和决策能力,能将整合营销建立在“理解用户认知状态和需求”之上,让营销行业告别纠结已久的黑箱问题。

技术建设关注不足

二、整合营销必须多渠道接触用户

信息时代下,技术不仅实现表达渠道的丰富多元、个体交往模式的重塑,同时也保障了多种主体话语权的实现。传媒业的颠覆性变革也是由于技术的飞速发展所引发的。换言之,技术给人类带来了无限的空间、机会和可能。但对于绝大多数处于媒体融合探索阶段的传统媒体而言,技术储备的不足和技术支撑的缺乏是其不得不面对的苦涩现实。这种现实决定了这些组织必须依赖第三方公司所提供的技术外包服务,最典型代表就是新媒体客户端交予软件外包公司开发。考虑到技术被视作互联网产业的基因,对于技术的关注不足以及技术建设的迟滞自然是推进媒体融合向纵深发展的最大障碍。

洞察用户需求的第一步,便是触达用户。这次捷豹和百度整合营销的合作,仅仅是百度APP就给捷豹提供了多个接触用户的渠道:在汽车频道里可以看到捷豹I-PACE eTROPHY杯的专题页面和热门话题,在线下赛场上可以看到I-PACE eTROPHY赛车上的百度搜索框,从而引导用户主动搜索eTROPHY和捷豹。

当下传统媒体对于技术建设关注程度不足的一个典型代表便是忽视数据中心的建设。传统媒体一直以来都将内容资源视如珍宝,但在今天这种观点似乎略显片面。的确,内容作为一种上游资源的重要性无须赘述。但当内容无法实现与下游资源即用户的准确对接时,其价值将难以实现。大数据时代下,只有依托数据进行研判分析才能真正实现产品的有效传播。通过沉淀用户的数据资源,媒体可以有效地针对用户进行画像,并据此实现各种价值转化。

在搜索页面,用户可以看到一个炫酷的彩蛋、捷豹品牌专区以及百度百科里的捷豹品牌故事,从而对品牌产生更加深入的理解。与此同时,好看视频、百家号全网宣发,搜索+推荐覆盖短期和长尾需求的同时,多渠道接触用户,让品牌和事件的曝光度和话题性都得到保障。

总之,媒体融合推进的第一要务便是建设技术中心,这个技术中心所配套的系统应具备大数据、云计算、高平台生产、多渠道分发这四项基本能力。

在用户使用时间碎片化的情况下,品牌需要在与消费者的各个接触点上传递诉求信息。如果说渠道不够多,整合营销很难发挥作用,因为你的话题/事件没办法触及更多的人群,更不可能上升至热门引爆的临界点。百度提供的多渠道,让不同互联网行为的用户都能看到捷豹I-PACE eTROPHY杯的相关信息,而百度以此达到为话题造势的最佳效果。

体制机制改革滞后

在捷豹I-PACE eTROPHY杯的完整造势链条中,不仅是触达数量的提升,更是有效触达率的升级。这背后是AI如同“空气和水”一般的存在。针对媒体能力不完善、数据割裂、智能化水平弱等等诸多问题,AI带来了全场景的营销升级,包括对用户行为数据的深度挖掘,自然语言的解读应用,让营销人得以更加了解用户。

长期以来,复杂的利益分配格局导致了传统媒体的生产、运营和管理大多仍是按照媒体类型的条块式分割来进行,这种情况下不仅机构内部的信息内容无法实现共享,技术系统之间的分散更是无法达到理想的聚合效应。这种内部的人力、资金资源分散的现象实质上仍是一种你中有我、我中有你的融合模式。习总书记多次强调真正的媒体融合不能是你中有我、我中有你,而是要实现你就是我、我就是你的化学融合。毫无疑问,这种与“融合为一”基本思路相悖的“各自为战”方式自然无法释放出更大的价值。

三、整合营销必须服务于one voice

因此,传统媒体内部的组织必须进行重构,不能再按照原有的如广播、电视、报纸等媒体属性建构,而是应当采用项目制或称项目事业部制,即按照用户、服务来设置二级机构。在该制度下,每个事业部都负责一个领域,针对固定用户群组,同时实现内容、服务的线上线下打通以及全链条覆盖。这就不仅涉及内容生产部门,还需要技术部门和运营部门的打通、融合。

整合营销并不止于消费者导向下的多渠道,它还需要SpeakWith One Voice( 用一个声音说话 ),即营销传播的一元化策略。

在某种意义上,中央广播电视总台的组建正印证了旧有的体制机制无法适应当下的时代要求。这一举措在向社会展示国家推进媒体融合决心的同时,也为传统媒体突破转型困境提供了可参照的模板,即在智慧全媒体思维的指导下,通过重塑结构、再造流程、聚合平台,实现向以全媒体业务架构和企业化管理体制为标志的主流传媒集团的转型。

移动互联网时代,用户也变得非常多样,不同的用户对内容的需求千变万化。为了让不同需求的消费者看到最适合他们的内容,营销界在AI技术的支持下,提出了“千人千面”的营销策略,也就是针对不同的需求的用户,提供不同的物料内容。

二、建设智慧全媒体的实现路径

比如一辆新车上市,在做开屏广告时,首先圈定了汽车潜在人群,其中一部分人关注外观, 开屏广告上就会写着“确认过颜值,是跑车的后裔”,另一群人关注内饰,广告语就是“比美式更美的是英式豪华”。

当下,我国传统媒体的融合已经转向纵深发展,变革也开始触及到利益交错的核心区域。我们所要做的,就是顺应趋势、踩准节奏,在技术、资本的双重驱动下维持内容的繁荣,探寻迈向智慧全媒体生态的实现路径。

这是捷豹与百度合作的一个真实案例。在这个案例中,百度的全意识整合营销数字平台Omni Marketing通过分析用户的搜索、浏览数据,对用户进行了更深一层的洞察,最终搜索和浏览量都有了大幅提高。

创新理念思维,引导媒体融合

这里要注意,“千人千面”与“one voice”并不矛盾,前者必须建立在对品牌调性深度理解的基础上,所有渠道的千人千面,都能统一服务于一个品牌目标。

理念思维的创新是变革的先导,无法突破僵化的思维理念,建设全媒体的目标就难以实现。这也是为何习总书记一再强调要求各级干部要主动适应互联网的要求,以及推进融合变革要以理念思路创新为基础的深层原因。

这次围绕捷豹I-PACE eTROPHY杯的合作就是这样。作为强调超凡性能和极致美感的跑车品牌,捷豹与FE的合作,本身就是对其“驭﹒我所欲”的市场主题和“竞而为新”赛事理念的一种延续。

在万物互联的今天,只是在互联网思维、移动互联网思维下推进媒体融合和建设全媒体已然不能够满足时代需要,想要切实有效地构建智慧全媒体生态,就要在全媒体思维下进一步推进。那么如何理解全媒体思维下的未来媒体呢?在笔者看来,通过媒体融合建设成的未来媒体应当是以场景化、智能化为中心,同时包括四个要素,即以用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸,业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。

在线上,用户搜索时看到的搜索彩蛋,专题页面里捷豹荣膺的各项大奖和捷豹I-PACE eTROPHY杯完成的复杂挑战,话题里汽车KOL和MCN对赛事和品牌的热议,以及线下比赛时观众看到的I-PACE展现的超强性能,都在传达了捷豹的one voice,即“豹力美学”的品牌主张。

值得注意的是,今天用户呈现出了明显的变化趋势,移动化、社交化、多屏化成为其全新的特征。在全媒体思维下,用户被置于优先地位,媒体的内容、服务完全基于用户当时所处的时空。换言之,用户的需求可以被全时全效地探测并给予满足。具体来说,在全媒体思维引导下,媒体可以实现传播者依托感知技能技术去判定特定状态下受众的状态和需求,并通过运算智能与大数据分析技术来决定推送何种内容,实现传播内容的精准定制,从而避免陷入“对空讲话”的困境。

AI时代,品牌沟通由单向变为双向,营销在传递品牌主张的同时,借助技术的力量“听懂”用户的表达,将是下半场营销的必备条件。

优化业态供给,加速媒体融合

四、技术让整合营销变得可能

一直以来,我国的媒体融合实践存在一个误区,即盲目进行内容层面的扩张。当下,旗下大小网站十几个、两微一端加起来上百个的传统媒体不在少数。但纵览之后我们会发现,在这看似丰富的渠道和平台上充斥着大量的雷同、相似、低俗的内容。用户长期面对如此粗放、单一、混乱的内容生态,他们对于传统媒体失去兴趣也就理所当然了。

对比传统营销决策来看,在AI、大数据技术尚未成熟的时代,各渠道之间的配合与安排,只能依靠营销人的经验,执行过程中,也很难监测各渠道的情况,从而做出调整。

想要顺利推进媒体融合向纵深发展、建成全媒体,拥有一个健康、有序的内容生态必不可少,而这一目标的实现则有赖于供给侧的结构性改革。也就是说,学会“做减法”,即对低效的栏目等产品进行缩减、整合和改造,将节省下来的资源向移动、多屏和跨屏转化,俗话说“好钢用在刀刃上”就是这个道理。在此基础上,进一步对产品进行细分化,从而实现用户价值的深度挖掘和转化。

现在,技术的进步让真正的整合营销成为可能。这次捷豹利用百度Omni marketing平台,从前期抓取用户,到用户留存,整个过程透明可监控,并通过持续的多渠道沟通,“理性识别,感性打动”目标用户,优化投放。

学会做“减法”并不意味着放弃“加法”。对于媒体来说,能够满足消费者的优质内容、服务依然是聚合用户的宝贵入口,仍然需要加大研发和生产力度。新时代下,“加法”被赋予了全新的内涵。当下,如果只是大批量去研发单一产品,必然会导致资源的浪费。正确的做法应当是一次创意、多种生产、多次传播,不断延长其产业链。换言之,一个好的创意要实现全媒体产品化、全产业链。具体来说,对于好创意,就要从顶层进行设计,然后统一立项规划、研发、共享资源、同步发行、协同推广,进而实现资源汇聚和跨界运营。

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奥门银河官方app,推动技术升级,驱动媒体融合

渠道虽然丰富,但每一个渠道的选择,背后都有对目标用户的智能圈定,中期针对不同用户进行智能投放,后期对用户进行深度运营。所有渠道底层数据互通,营销的效果不再是“黑箱”,多渠道之间配合协作,真正实现了整合营销。

互联网下半场的到来使得传播渠道、平台大量增加,它们所提供的内容、服务更是浩如烟海。试问在如此激烈的竞争环境中只依靠实现简单告知功能又如何能够生存下去?真正能够为人们所喜闻乐见的产品必然是强互动、强体验式的,而这类产品则必须依托技术系统的搭建及持续升级。笔者认为,当前的技术系统应当能够实现以下几项功能,即资源配置一体化,整合聚集多媒体内容,内容生产统一平台,多渠道内容分发,多终端精准推送,全程智能协同运行。

当营销和技术融合,AI通过丰富营销的各个维度,可以实现整合营销的重构。用数据支撑营销人的决策,通过理性的数据分析,做到对用户的充分理解。

2019年1月25日,习近平总书记在主持中央政治局第十二次集体学习时强调,要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展。作为技术驱动、技术导向的媒体融合,技术无疑是其内在基因。当前世界正在进入以信息革命为主导的经济发展新时期,数字化、网络化、智能化将在一段时间内成为经济发展的新动能。因此,想要深化媒体融合,必须要通过信息革命的最新成果来实现传播技术的颠覆性改造和升级,同时将5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等前沿信息技术应用于媒体运行的整个过程之中,真正实现服务的全员范围覆盖、全息效果呈现、全天候延伸。

在监测和反馈营销效果、数据监控和营销效果评估上,AI能够极大提高广告的效率,让营销行为如手术刀一样精准,为传统的营销赋能,并且让营销变得更加生动和有效,使品牌营销手段变得更加灵活。

变革模式体制,保障媒体融合

随着AI营销的不断应用升级,营销界关于“另一半广告费”的天问,在未来某一天也能迎刃而解。

作为传统主流媒体“四力”提升的举措,媒体融合在具体实践中“向何种方向融合”是必须要面对的问题。基于此,通过推进媒体纵深融合从而构建智慧全媒体生态的建设模式必然要立足顶层设计,只有这样才能够坚持正确的政治立场、舆论导向和价值取向。换言之,全媒体建设应当是从国家政治、文化和意识形态安全角度进行统筹规划、整体设计的“一把手工程”。实际上,“一把手工程”可以有效解决长期困扰我国全媒体建设的两大问题。

因此,AI之于整合营销,不只是一个方法论,它已贯穿于营销全链条。我们不能以工具化的视角去看待它,而应将其视为一种全新的整合营销思维模式,是未来整个营销行业的基础设施。

首先,“一把手工程”模式有助于破除长期以来体制机制的束缚,将媒体融合落到实处。过去的媒体融合探索往往由于缺乏配套政策、缺乏财政支持、利益分配冲突、观念陈旧等因素而导致我国的各级传统主流媒体的媒体融合工作存在许多问题,例如平台建设缺位,未能实现政务、商务和服务资源的平台整合,未能实现上下游打通、左右链条贯通。其次,“一把手工程”作为自上而下的建设模式,自然能够让各个部门、各个行业的资源都协调、汇聚于全媒体建设工作,从而实现全媒体建设顺利进行。更为重要的是,顶层设计可以依据法律法规实现台网、报网统一标准管理,同样的评估、监管体系有助于塑造一个更加公平合理、合法竞争、健康有序的网络空间,为主流媒体推进深度融合、建设智慧全媒体保驾护航。

三、媒体融合对于国际传播的助推作用

推动舆论格局重构变迁,提供话语权力实现空间

百余年以来,西方发达国家在其硬实力的支持下构建了以西方叙事理念为主体的国际传媒格局及秩序,掌握着全球信息流动的制高点。随着信息技术尤其是移动互联网的快速发展,原本以西方发达国家为主导的、以传统媒体为核心所建立的世界舆论格局面临着剧烈冲击。

随着第四次科技革命的到来和全球多极化局面的形成,整个世界无疑将会进入新的发展、变革和调整时期。在某种意义上,在技术、资本、政策多元驱动下不断推进的媒体融合与世界范围内政治经济的转型形成了耦合,这也使得当下世界舆论格局重构的过程愈加复杂。一时间,加大对于新媒体平台传播的各项投入,构建媒体融合时代的舆论影响力进而实现新一轮的话语权力争夺成为不同国家所选择的一致路径。

近年来,中国的综合国力实现了快速增长并成为世界第二大经济体,在此硬实力的支撑下中国更应该把握舆论格局变迁和重构的历史机遇,在互联网环境下以一种更加积极主动的姿态参与到世界信息与传播新秩序的探索中,寻求信息时代话语权力的实现。

完善社会现代治理体系,夯实国际传播根本基础

信息时代的到来使得全社会得以享受更为多元的发展利好,但同时也必须面对与之相应的日益复杂的舆情挑战。实际上,如果仅仅将媒体融合放置于行业发展的视角下进行分析,自然无法真正理解其作为国家战略地位的根本原因。想要真正理解习总书记所不断强调的媒体融合紧迫性,以及为何将其称为一场全面深刻的社会变革,就要突破视野的局限,从社会现代治理体系完善的角度入手。

实际上,在技术、市场和政策的多元驱动下,媒体融合作为完善社会现代治理体系的有效抓手的价值开始凸显。国家通过推进媒体融合、建设全媒体来优化各层级治理,进而重新掌握舆论场主动权和主导权,无论是对于维护整个社会秩序的安定和还是意识形态的安全都至关重要。

一直以来,我们的国际传播都旨在实现讲好中国故事,那么中国故事究竟该如何才算讲好?在笔者看来,中国故事是基于国家治理体系与治理能力的,国家治理得好,中国故事就能更好地讲述。换言之,国家或者社会治理体系现代化是建构中国故事的基石。作为一个国家的制度理想和制度安排能力的现实呈现和集中体现,社会治理体系的完善足以证明制度安排能力的合理,从而在制度理想即价值观层面得到人们的肯定,产生更为持久、深刻的传播效果及影响。古语云,“壹切治理,威名远闻”,即是此意。

顺应传播生态发展趋势,助力传播效果扩大升级

毫无疑问,以互联网、移动互联网为代表的信息技术进一步打破了人类传播的时空局限,颠覆性地改变了人类旧有传播生态,也必将对政治、经济和文化格局产生巨大影响。实际上,媒体融合的纵深发展效果已然凸显于我国的软实力建设,尤其是新型国际传播体系的建设方面,具体包括国际传播理念的迭代升级、国际传播方式的优化创新、国际传播主体的丰富多元。

首先,媒体融合促进国际传播理念的迭代升级主要体现在强化了对于移动传播的重视,这恰好印证了习近平总书记有关“移动互联网已经成为信息传播主渠道”的正确论断。

其次,媒体融合的发展使得舆情监测、大数据技术日益成熟,更好地研判、细分不同受众的接受习惯与需求的“精准化”传播方式成为了可能,进而在传播方式上实现“陈情”与“说理”相结合,避免国际传播的“对空讲话”,让更具温度、更有情感的中国故事为国际社会所认同。

最后,媒体融合的推进带来了媒介系统开放性的不断增加,参与国际传播的主体也日益丰富多元。在民间力量和地方力量的参与下,我国国际传播中所存在的语言和文化障碍得以有效消解在频繁的日常互动中,从而真正实现“民心相通”。

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